顧客には種類がある

こんにちは、代表の黒崎です。

先週に引き続きブランディングの観点から、顧客の絞り込みについて書いてみたいと思います。『ターゲッティング』とも言われています。先週はブランディングの３原則について書かせて頂きましたが、誰に対して『一貫性・意図的・継続的』にブランディングをするかが重要なポイントとなります。

顧客階層ピラミッド

ＳＮＳで情報発信したり、ホットペッパーに広告を出したり、ご紹介カードをお客様に渡したり、理容室では様々な販売促進活動をされていると思います。しかし、この図のように顧客には種類があります。その顧客の階層ごとに販売促進活動は異なります。販売促進活動が上手くいっている理容室は、この顧客階層ピラミッドを理解して、それぞれの階層に分けて仕掛けを作っています。ここでは各階層ごとの定義をご紹介していきます。

未認知客

あなたのお店を知らないお客様候補です。そしてあなたもまだ出会ったことのないお客様です。この階層は最も多いお客様が存在します。簡単に言うと、日本人の人口を１億２千万人だとすると、あなたのお店の名前を聞いて「知っている！」と言って下さる方は何人くらいいるのでしょう？多分ほとんどの方が「知らない」と答えるのではないでしょうか？つまり今後お客様になる可能性が多く存在する一方で、この階層にアプローチをかけるには『人・モノ・金・時間』がかかります。体力（資本）のある大手が得意とする分野であり、個人店はこの階層をターゲットにする際には計画的に投資しないと費用対効果が上がらず、疲弊するだけになります。

認知客

あなたのお店を知っているお客様候補です。未認知客と比較するとグッと対象は絞られます。あなたは会ったことがないかもしれませんが、あなたのお店の存在は知っているというお客様です。先ほど書いた未認知客を対象にしたホットペッパーや雑誌への広告を継続することで未認知客が認知客へとランクアップすることもあります。また、通りすがりや口コミなどであなたのお店の存在を知っている方もいるでしょう。しかし、存在を知っているだけで、『あなたのお店に行ってみたい！』とはまだ考えていない階層です。地域密着のスタイルで経営しているサロンは、すでに認知客がたくさんいるはずです。私の経験ではこの階層では、あまり商売っ気は出さない方が良いと思います。まずはあなたやあなたの店を知ってもらうことだけに特化した方がスムースにいくでしょう。

未認知客を認知客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・ホットペッパー・雑誌等への広告掲載・折込チラシ・ポスティング等

見込み客

あなたのお店を知っていて行ってみようかなっと思っているお客様候補です。認知客の中からあなたが実際に会ったことがある方は、この階層になるでしょう。会ったことがなくても、ブログを読んでいたりＨＰから情報を収集している方もいるかもしれません。しかし、理容業界に関して言えば、そのお客様は現在他の理容店に行っています。その理容店から乗り換えるきっかけを与えてあげないと、新規のお客様の来店にはつながりません。この階層になると『見込み客のリスト化』が必要になってきます。

認知客を見込み客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・店頭の看板・地域清掃・自治会の活動への参加・異業種交流会への参加・ブログ・ＨＰ等

トライアル客

一度ご来店頂いたお客様のことです。あなたが色々な販売促進活動をしてやっと来てくださった大切なお客様です。しかし、一度来てくださったからと言って油断はできません。トライアル客はまさに『様子見』でのご来店です。初回のご来店の印象が悪かった場合は、再来店は難しくなるでしょう。それは皆様の方が良く分かっていることと思います。やっと来てくださったお客様です。再来店に結び付けるための販売促進活動は怠らないようにしましょう。

見込み客をトライアル客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・ＤＭ・新規獲得キャンペーン・ＳＮＳ・電話営業等

リピート客

皆様もご存知の通り、３回ご来店頂いて初めて固定客と言われています。理容室と美容室ではちょっと感覚が違うかもしれません。理容室の場合、リピート率が９０％以上というお店がほとんどです。男性客の特徴でもありますが、一度気に入るとずっと通う習性が強くあるように感じます。このような習性から私自身今回書きながら感じたのですが、理容室は比較的トライアル客からリピート客になる確率は高いような気がします。いかがでしょうか？しかし油断してはいけません。ここで重要なことは来店時の接客・サービスであることは言うまでもありません。その上での販売促進活動です。

トライアル客をリピート客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・メンバーズカード・ライン公式アカウント・ＳＮＳ・ＤＭ（お礼のお葉書）等

常連客

定期的に通って下さるお客様です。皆さんのお店を支えてくださる大切なお客様です。しかしご存知でしょうか？どんなに素晴らしい理容室でも年間に２０％以上の常連客が減少していると言われています。自然失客ともいわれていますが、失客の理由は、転勤・卒業・進学・お悔やみなどなど色々あります。そのようにサロンの良し悪しではなく、お客様の都合による失客は致し方ありません。しかし、それ以外の失客は大問題です。ではなぜ失客するのかというと『顧客満足』の低下ではないでしょうか？近所にライバル店が出来ようと、低料金店が出来ようと、お客様があなたのお店に満足していればお客様は離れません。ここまで書いてきたことを、振り返ってみてください。あなたか新規の顧客を得るために様々な努力をしているのと同様に、競合店はあなたのお店のお客様を狙って様々な販売促進活動を行っています。常連客だからといって安心せずに、むしろ最も大切にするべき階層のお客様ではないでしょうか。

リピート客を常連客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・季節毎のキャンペーン・ＶＩＰカード・店内イベント・ゴルフコンペ等

ファン客

先ほど『顧客満足』について書きました。ファン客になって頂くには『顧客満足』以上の『顧客感動』が必要になります。お客様は想像を超えたサービスを体験すると、満足から感動に変わります。ファンになってくださったお客様は、あなたがお願いしなくても勝手にお店の宣伝をして下さいます。もっと多くの人に知って欲しいと思い、自発的に紹介してくださいます。お客様の紹介だけではなく様々な形であなたのお店をサポートして下さいます。ファン客になってくださる方はそう多くはありません。しかし、あなたのお店を支えてくれる大切な存在であるファン客を何人つくれるかが、サロン永続のカギとなるでしょう。「お客様から差し入れを頂いた」「お客様から誕生日プレゼントを頂いた」などのお話を聞くことがあります。まさにファン客ですね。反面期待が高いがゆえに、扱いには気を遣わねばなりません。この時に忘れてはならないことは、価格ではなく価値を提供することです。安易な値引きよりも特別感を演出することが重要です。

常連客をファン客にランクアップするために適している販売促進ツール・・・サプライズ企画・個別対応等

まとめ

このように顧客を階層別に捉えると、階層ごとに異なるアプローチが必要なことに気が付いたかと思います。今回ご紹介した販売促進ツールなどはほんの一例にすぎません。各サロン毎にアイディアを絞って、今必要な販売促進は何かを考えてください。特に、ブログやＳＮＳを活用してるサロンが多いと思います。ＳＮＳと言ってもフェイスブックやインスタグラムなどそれぞれの特性が異なりますのでその違いを理解したうえで、活用することをお勧めします。

また、未認知客から認知客にランクアップすることは新規開店時などタイミングによって必要ですが、「人・モノ・金・時間」がかかります。予算を組んで一貫性をもって意図的に継続することが必要になります。計画的に取り組んでくださいね。